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發(fā)布時間：2010/8/9 0:31:07
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華數(shù)淘寶“新婚”煩惱 突破跨界運營難題需新思維
（導讀）三網融合背景下，內容服務商的跨界融合將帶來巨大商機，但突破跨界運營方式上的難題尚需新思維。
“他們在廢墟上創(chuàng)業(yè)！”一位首次訪問華數(shù)淘寶的阿里巴巴員工驚嘆，誕生于“三網融合”亂世之中的華數(shù)淘寶，由杭州華數(shù)集團與淘寶網聯(lián)合投資，雙方分別擁有51%和49%股份。
2010年7月，國務院發(fā)布《三網融合試點方案》，并公布了首批試點城市，其中包括杭州；擁有IPTV、手機電視、互聯(lián)網電視經營資質、隸屬廣電系的國企華數(shù)集團遂成為三網融合焦點。去年8月，在一次以“網絡融合”為題的峰會上，華數(shù)集團副總裁趙志峰發(fā)言，“三網融合演化了有十年的時間，最開始是三網合一，那時就是一個美麗的童話，什么東西合在一根線上傳可能嗎？肯定不可能。后來改了，叫三網融合。我個人認為它還是一個童話。”不過，部委間的物理網尚未融合，內容服務商已經迫不及待自行融合。2010年6月30日，華數(shù)淘寶成立，趙志峰代表華數(shù)集團擔任公司董事長；來自淘寶，曾經負責無線業(yè)務的盧亮任總經理。
華數(shù)淘寶有“華數(shù)電視淘寶商城”和“淘花網”兩大平臺，前者是在華數(shù)集團的數(shù)字電視上提供電視購物服務，目前主要有日用、服裝、數(shù)碼電器等12類商品，由淘寶商城中的江浙滬賣家提供商品，以保證貨品能及時送達；“淘花網”為獨立網站，但是在淘寶網上有出口，以銷售視頻、音樂等數(shù)字產品為主營方向。
在外界看來，進入電視購物是阿里巴巴過去幾年“大淘寶”戰(zhàn)略的延伸。去年以來，淘寶網不斷向互聯(lián)網外拓展，與湖南衛(wèi)視合資成立快樂淘寶，與浙報集團合資出版《淘寶天下》周刊，此次與華數(shù)合資，將淘寶商品放入互動電視直接銷售，互相切入對方平臺，比起前兩者的合作更加深入。對于華數(shù)而言，公司多年前就已經布局互聯(lián)網，除了擁有杭州寬帶市場的半壁江山，還擁有互聯(lián)網電視牌照，但沒有直接擁有互聯(lián)網用戶的華數(shù)急需彌補自己在聚攏互聯(lián)網用戶上的短板。華數(shù)、淘寶，雙方都有進入對方領地的急切需求。
“合資公司非常難做，但淘寶網還是要迎難而上?！卑⒗锇桶图瘓F董事局主席兼首席執(zhí)行官馬云在6月29日合資公司成立的發(fā)布會上說。很多時候，合資公司都是倒在股東利益不一致的內耗之下。淘寶與華數(shù)，一個是以“擁抱變化”為核心價值觀的互聯(lián)網公司，一個是以進取和市場化程度高而著名的廣電運營商，股東特點增加了雙方合作成功的可能，不過對于跨界撈食的“融合”先驅而言，麻煩在第一天就出現(xiàn)了。
華數(shù)電視淘寶商城上線的第一天共賣出200單商品，“第一天購買的筆數(shù)出乎意料的好。”這個成績讓盧亮滿意，但是另一個數(shù)字同樣讓他意外，“出乎意料的不好就是每單金額都很低，用戶購買價格比較低的東西?！庇脩粼谌A數(shù)淘寶商城上平均每單的價格只有70元，淘寶上的客單價則超過了170元。
初戰(zhàn)尚屬成功，但是隨后的時間，華數(shù)電視淘寶商城的銷量始終在100多單左右沒有上升，對盧亮的真正考驗在后面。盧亮的團隊共有70多人，其中大部分來自淘寶，這群熟悉互聯(lián)網運營，十分了解互聯(lián)網用戶的年輕人卻并不了解電視觀眾。
在淘寶，通過網絡聯(lián)盟，購買搜索引擎的關鍵詞就能將用戶吸引過來，電視用戶則不然，“好多原來你已有的經驗、推廣策略你用不了?！卑l(fā)現(xiàn)自己難以到達用戶的盧亮開始改變推廣策略，轉向使用最傳統(tǒng)的直郵廣告，進入小區(qū)現(xiàn)場推廣，以及在華數(shù)的營業(yè)廳進行展示，“我們發(fā)現(xiàn)營銷策略是完全改變了，原來是求規(guī)模化，規(guī)模更大，品牌更強，現(xiàn)在求的就是實用化?！?/DIV>
更重要的改變是運營的思路。接受記者采訪的第二周，盧亮準備在華數(shù)互動電視首頁投放廣告，同時開始在線下推廣。但他的擔心在于，“我們把人拉過來，但是如果商城的運營商接不住他，人不就流失了嗎?！碧詫毷莻€自由大市場，網店的運營完全由商家自己做主，“好賣的商家就能活下來，繼續(xù)推進，不好賣的商家最后就被趕走了。”電視購物則不然，盧亮還需要管理入駐的商品，“淘寶我只要做好內部運營就可以了，在電視上我可能要細到做到單品運營?！?/DIV>
運營的挑戰(zhàn)導致公司人員組成結構需要相應調整，盧亮開始尋找具有電視購物經驗的人，“后來發(fā)現(xiàn)電視購物的人對互聯(lián)網業(yè)不了解，你會發(fā)現(xiàn)人才上面幾乎是沒有辦法找到一個合適的?！睕]有現(xiàn)成合適的人才，自行培養(yǎng)成為必然。盧亮開始要求他的團隊去超市，向傳統(tǒng)零售商學習，記下來超市里面最熱門的商品種類和暢銷款式，然后進行分析。他的計劃是在兩個月之內將商品數(shù)量由目前的3000件增加到2萬件。
銷售數(shù)字產品的淘花網看起來挑戰(zhàn)更大，在網絡視頻領域，優(yōu)酷、土豆等獨立視頻網站已經建立了先發(fā)優(yōu)勢，CNTV等大牌視頻網站也有其獨特優(yōu)勢，淘花網雖然擁有華數(shù)的正版視頻節(jié)目資源，但是在目前尚屬無序的市場競爭條件下缺乏優(yōu)勢。對于淘花網，趙志峰認為，“跟其它的視頻網站不太一樣，它是依托于目前整個淘寶平臺或者用戶群來支持他的運營，其它視頻網站彈的都是一些通用的互聯(lián)網的廣告，淘花鏈接出來的都是淘寶一些相關的商品信息，應該說淘寶更有能力來支撐它的運營。”
華數(shù)電視淘寶商城計劃在今年底之前達到每天2000單，一旦運營成功，這一模式將會復制到華數(shù)的移動電視、互聯(lián)網電視等其它平臺上。在阿里巴巴負責建立無線業(yè)務之前，盧亮并不懂無線。這一次，華數(shù)淘寶在這個全新的領域對他則是一次更大挑戰(zhàn)。不過最讓他欣慰的是，親眼見到一位60多歲的老大爺在自己面前熟練操作遙控器購物，此前，大家擔心，以35歲以上用戶為主的電視用戶會對通過遙控器操控購物望而生畏。
文林濤
